El-chapo

Cómo Univision está Desarrollando su Marca en Estados Unidos

by Carmina Balaguer  |  03.30.2017

Con más de 60 años de trayectoria, Univision —la cadena de habla hispana de mayor sintonía en Estados Unidos— trabaja para “informar, entretener y empoderar a los hispanos en los Estados Unidos, y también a las audiencias jóvenes y diversas que son cada vez más numerosas y constituyen la emergente corriente del país”, explica Adrian Santucho, vicepresidente ejecutivo de Univision Studios.

Esta misión está respaldada por un cuidado plan de programación, que ha incluido lanzamientos como la serie Narcos en 2016, el cual fue un acuerdo sin precedentes con Netflix, así como otros proyectos.

Aunque Univision no tiene alcance en Latinoamérica sí cuenta con un socio estratégico en la región —la compañía mexicana Televisa— para la creación de contenidos, aprovechando “su experiencia [de Televisa] en creación de contenido internacional, que se suma a los profundos conocimientos de Univision sobre los consumidores hispanos en los Estados Unidos”, explica Santucho. Ambos partners consideran importante “que los latinos desempeñen un papel clave al participar y dar forma al sector de medios de comunicación en los Estados Unidos”, sigue.

En enero, Univision y Televisa expandieron su relación después de que la Comisión Federal de Comunicaciones relajara sus restricciones sobre la propiedad extranjera de las emisoras nacionales. Además, este año Univision está buscando regresar al sector público después de privatizarse en 2007.

Joni Fernandez, vicepresidente Senior de Servicios Creativos, Univision Communications Inc. Agency, explica que el objetivo de la agencia es “crear campañas que reflejen las experiencias de nuestra audiencia y que las inspiren a consumir nuestro contenido, además de empoderarlos con información”, detalla.

La campaña realizada para Narcos es un ejemplo perfecto de lo que el canal quiere lograr.

La nueva identidad de Univision

Fernandez describe la campaña como “una oportunidad extraordinaria, ya que integramos un nuevo tipo de contenido, diferente a lo que se había hecho en Univision”. Así, cada anuncio de promoción es totalmente diferente al otro y “muestra la historia desde diferentes ángulos y enfoques creativos, a la vez que retiene un tono y estilo dramático, lleno de suspenso”, explica Fernandez.

Aunque la campaña se creó con recursos que ya se habían producido, “el equipo la desarrolló usando una estrategia novedosa, incluyendo arte y diseño, música y mejoras en el audio, así como posproducción”. Una prueba de ello es la siguiente promoción, en la que los disparos se enlazan entre sí generando un ritmo sonoro que invita al suspenso.

El primer punto de venta de la campaña fue la unión con Netflix. Después, ésta se centró en destapar los contrastes que residen en la figura de Pablo Escobar, “mostrando la doble moral y el juego cruel entre su discurso y sus acciones, en un mundo donde los valores comienzan a perder su definición”, describe Fernandez.

Así, “lo que es moralmente reprochable comienza a tomar tonos de «liberación» bajo una promesa de trabajar a favor del pueblo mientras que, en el fondo, la violencia, los asesinatos y la violación a los derechos humanos más elementales son el verdadero protagonista que toma posesión de todo un continente”, sigue.

En la siguiente promoción, se puede captar un poco de todo esto. Un conjunto de voces superpuestas que exclaman “diles no” —refiriéndose a no aceptar la droga— genera una confusión al televidente. El efecto invita a sumergirse en esta doble moral. Después, el voice over “Pablo Escobar, la otra cara de la historia” confirma la ambivalencia del personaje.

En la misma pieza, los intertítulos “lo que no sabías del criminal más temido que estremeció a un continente” vienen acompañados de una imagen del mapa de América Latina construido a base de cocaína. Éste es barrido por el viento, justo antes de ver al personaje Pablo Escobar soplando, dando a entender que con solo una exhalación éste puede destruir un continente entero.

Mirando al futuro: El Chapo y más

En cuanto a novedades, está previsto el lanzamiento de El Chapo, la co-producción con Netflix creada bajo la división de desarrollo y producción Univision Story House, que se estrenará por el canal UniMás —propiedad de Univision Communications, Inc.,— en 2017. La serie, que retrata el capo de la droga mexicano Joaquín “El Chapo” Guzmán, ya cuenta con piezas de promoción como la siguiente, en la que la que parece la figura de Emiliano Zapata —uno de los líderes de la Revolución mexicana— se desdibuja y evoluciona hacia el rostro de “El Chapo”.

Otra novedad es la transmisión de La Piloto —ya estrenada en UniMás— que es la primera producción de la alianza con W Studios. Según Fernandez, la campaña pre-lanzamiento está centrada en “destacar a una mujer empoderada y cómo ésta toma control de su vida mientras vive en dos mundos muy distintos”, el mundo de las líneas aéreas y del narcotráfico.

La Piloto from PromaxBDA on Vimeo.

Univision también colaboró con Televisa para toda la promoción realizada para El Hotel de los Secretos, en la que Univision tuvo acceso a los equipos de producción y al elenco en México. Esto permitió que la serie fuera “uno de los más exitosos lanzamientos de campaña en 2016”, asegura Fernandez.

Para el 2017 Univision aumentará el contenido reality, con la nueva temporada de la competencia infantil Pequeños Gigantes —una producción de los estudios Univision— y con La Reina de la Canción – una competencia de talento musical en medios múltiples.

Orientándose hacia el contenido original y digital

El canal está lanzando proyectos originales que complementan las producciones o que son series independientes. Entre ellos destaca la serie reality CNCO Evolution, basada en la historia de cómo un grupo de ganadores de la competencia musical La Banda está manejando su rápida fama y cómo se prepara para el lanzamiento de su primer álbum.

En cuanto a los esfuerzos digitales del grupo, éste es fiel a su compromiso de “estar dondequiera que esté nuestra audiencia con productos y contenidos de calidad”, explica Santucho. Es por esto que se han desarrollado plataformas exclusivas como Univision NOW —que permite ver la Cadena Univision y UniMás desde donde sea y a través del celular— y se han generando lanzamientos como el Noticiero Univision, Edición Digital, de formato multiplataforma y el único nacional en horario de mediodía.

Según Santucho, “la lista de iniciativas digitales y de esfuerzos es larga”, refiriéndose a propuestas como el contenido exclusivo que se ha generado junto a los actores Angelique Boyer y Sebastián Rullí en HULU o al hecho de que DIRECTV Now ofrecerá contenido de Univision.

Otro ejemplo es la webserie #Telenovennials —bajo la plataforma de videos de formato corto Udisea — y que también se puede ver en YouTube y Univision.com, además de las apps de Univision.

Con todo, los objetivos para el futuro de Univision son “mantenerse competitivos ante los cambios en la industria, dada la gran cantidad de contenido y opciones que tienen las audiencias hoy en día”, aclara Santucho. Por esto, las iniciativas digitales y las colaboraciones con socios como Netflix son importantes, “además de seguir creando contenido que represente el estilo de vida y temas que apasionen a nuestra comunidad”, concluye.

RELACIONADO: In English: How Univision is Evolving Its U.S. Brand

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