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Cómo AMC International Networks Ha Ganado Posicionamiento en Latinoamérica Rápidamente

by Carmina Balaguer  |  04.10.2017

Con un porfolio centrado en la producción original, las operaciones de AMC Networks International en Latinoamérica —que tienen presencia en la región desde octubre del 2014— siguen creciendo, impulsadas por una programación variada y con una fuerte apuesta en la innovación digital.

Según Luisa Valor Casali, Vicepresidente de Mercadeo y Comunicaciones AMC Networks International, Latin America, el grupo tuvo “el desafío de penetrar un mercado en proceso de consolidación, con hábitos de consumo en frecuente transformación y saturado de opciones de entretenimiento en la TV paga en todos los géneros”.

Como consecuencia, la estrategia de entrada a la región ha consistido en definir cada una de sus marcas con un valor único y diferenciable, atributos que se han comunicado tanto dentro como fuera de la pantalla y con una sólida presencia en campañas digitales.

El proceso ha sido exitoso. Desde la incorporación a la región, los abonados del canal insignia del grupo han aumentado en un 40% y los ratings de la cartera de canales lo han hecho en un 250%.

Además, en el 2016 el grupo logró crecer por encima de la media del mercado tanto en distribución, ratings como en ventas publicitarias. Asimismo, en distribución se han agregado cerca de 8 millones de nuevos suscriptores, gracias a acuerdos con Sky México y la plataforma DTH de Claro en Chile, Ecuador, Perú y Paraguay, además de convenios con Tigo, Megacable y operadores regionales en Brasil.

Brindando contenido complementario

En cuanto a acciones digitales, destacan las iniciativas realizadas como parte de la campaña promocional de Fear the Walking Dead, la serie que se remonta a las primeras semanas de un apocalipsis zombie, momento en que el mundo cambia por razones desconocidas y de forma inesperada.

“Nuestro objetivo fue intrigar e invitar a la audiencia a sintonizar AMC y entender cómo comenzó el apocalipsis zombie, mediante el uso de nuestras pantallas y plataformas digitales”, explica Valor Casali. “A medida que la gente iba conociendo la serie, los invitamos a interactuar aún más mediante varias iniciativas”. Por ejemplo, se lanzó un filtro especial de Snapchat inspirado en la serie y una app ‘transfigurativa’ donde el usuario podía convertirse en un infectado más del mundo apocalíptico, convirtiendo a AMC en el primer canal en hacer esto a nivel mundial.

En esta etapa también se realizaron otras acciones como el lanzamiento en redes sociales de series web complementarias. Por ejemplo, Fear the Walking Dead: Flight 462, que contaba la historia de un grupo de pasajeros a bordo de un vuelo comercial durante el comienzo del apocalipsis zombie. La mini-serie, que fue nominada a los premios Emmy 2016 en la categoría de mejor drama de formato corto, presentó a un nuevo personaje de la segunda temporada. “[Esta iniciativa] enganchó al público en redes sociales y promovió la sintonización de la serie en la pantalla de AMC”, afirma Valor Casali.

Desde el área de contenidos se han desarrollado otras aplicaciones para complementar la experiencia de entretenimiento que ofrecen las plataformas lineales, como Blade Battle. Se trata de un juego gratuito para plataformas móviles en el que realizar batallas online y que estuvo disponible antes del estreno de la segunda temporada de Into the Badlands, la famosa serie de artes marciales.

Desde el área de distribución, el grupo ha implementado diversas acciones innovadoras como la realizada en colaboración con Clarovideo para ofrecer capítulos de estreno de la serie Mad Dogs, de forma exclusiva para los usuarios de esta plataforma. “Esta estrategia no sólo nos permitió fomentar el conocimiento de marca de nuestro canal AMC y atraer nuevos televidentes a la pantalla, sino también consolidó nuestra relación con esta popular plataforma de videostreaming”, aclara Valor Casali.

Así, como parte de la ruta de penetración en la región, AMC Networks International - Latin America tiene el foco en combinar las oportunidades que brinda el mercado regional junto a la innovación digital. “Estamos aprovechando lo mejor de los dos mundos para consolidar nuestra presencia de marca en el mercado latinoamericano y seguir creciendo”, añade Valor Casali.

Una programación diversificada a través de todos sus canales

Otro de los puntos fuertes en los que AMC Networks International se ha centrado para fortalecerse en la región es su variada programación. Según Valor Casali, ésta se adapta a la idiosincrasia latinoamericana gracias a “la originalidad, la independencia creativa y la relevancia local de nuestros contenidos”.

Los canales El Gourmet y Más Chic, por ejemplo, transmiten contenidos originales locales desarrollados en diversos países iberoamericanos y 100% en español. Además, la relevancia regional de los contenidos también está presente en series globales como Fear the Walking Dead. Ésta tuvo dos primeras temporadas filmadas en Baja California, México, y cuenta con figuras reconocidas regionalmente, como el panameño Rubén Blades y la mexicana Patricia Reyes Spíndola, entre otros talentos latinoamericanos.

“Nos guía la pasión por la independencia creativa, la originalidad y la producción original, tanto local como global. Desde esta perspectiva, nuestro portafolio está diseñado para cubrir las necesidades de entretenimiento de segmentos de audiencia muy diferentes con contenidos caracterizados por nuevas líneas narrativas. Todo esto nos ha ayudado a convertirnos en un referente dentro de la industria en tiempo récord”, asegura Valor Casali.

Cada señal del grupo aporta un valor diferencial y en cada uno se esperan novedades a lo largo de este año. En AMC, se han estrenado las nuevas temporadas de Humans, Into the Badlands, Animal Kingdom, la segunda temporada de Hap & Leonard, la tercera temporada de Halt and Catch Fire y también se estrenará la tercera temporada de la exitosa serie original Fear the Walking Dead. Asimismo, las expectativas están puestas en la mega producción original The Terror, basada en el libro homónimo de Dan Simmons, el cual describe lo que le podría haber sucedido a un barco desaparecido en una expedición al Ártico durante el 1847.

En SundanceTV, se espera una nueva edición del ciclo Fresh from Sundance Film Festival, con una selección de los mejores filmes presentados en la edición 2017 del emblemático festival. También, se estrenó Jack Irish, la serie protagonizada por Guy Pearce basada en los largometrajes del mismo título, así como la cuarta y última temporada de Rectify, serie ganadora del Peabody Award.

Film&Arts arrancó el año con el estreno de The Durrells, mini-serie autobiográfica del naturalista y presentador de TV Gerald “Gerry” Malcolm Durrell. En Europa Europa está previsto el estreno de Trapped, la serie ganadora del Prix Europa Award, en la categoría de mejor serie de ficción.

En El Gourmet están previstos estrenos de series durante todo el año con chefs estrellas, como Pastelería Clásica con Osvaldo Gross o Recetas Caseras, de la mano de los populares Hermanos Petersen.

Finalmente, Más Chic, ofrecerá la nueva temporada de Cuerpo en Armonía, así como nuevos capítulos de Viste tu fiesta y de la popular serie Casas frente al Mar, en la que el arquitecto Charlie Luxton busca las casas más espectaculares de la costa del Mar Mediterráneo.

Con todo, son varios los desafíos que enfrenta AMC Networks International en América Latina, “desde las devaluaciones de las monedas latinoamericanas, hasta el cambio en los hábitos de consumo de productos televisivos y la sobreoferta de contenidos de calidad”, explica Valor Casali. Sin embargo, los grandes objetivos que tiene para este 2017 son seguir “satisfaciendo las necesidades de entretenimiento diferente de su audiencia, así como consolidar sus marcas como referentes líderes dentro de la industria de la televisión paga”, concluye.

English version: How AMC Networks International Has Quickly Gained a Foothold in Latin America

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